Native Advertising
Native Advertising ist eine bezahlte Form der Medienplatzierung um informative, beratende oder unterhaltsame Inhalte an eine vorab definierte Zielgruppe zu kommunizieren. Der große Unterschied zur klassischen Werbeeinschaltung ist erstens der nutzenstiftende Inhalt, zweitens, dass das Userverhalten nicht gestört wird und drittens, dass der Inhalt des Absenders im Look and Feel des Trägermediums platziert wird. Durch den Mehrwert und sorgsame Platzierung steigt die Wirkung der Kommunikation. Native Advertising ist der Überbegriff für die Werbung, die sich in das Umfeld und in den Nutzungsfluss des Publikums einfügt. Als Mittel zum Zweck dienen bestimmte Werbeformate, die User auf Mehrwert bietenden Content lenken. Wir konzentrieren uns auf die folgenden vier Formate:
Content Teaser
Die klassische Form des Native Advertising findet im Bereich klassischer Display- Werbeplätze statt, wo mit Bildern und Texten auch kontextuell eine Relevanz zum Medium hergestellt werden kann. Jedenfalls aber wird mit ausgefeilten Targeting- Strategien eine Audience Relevanz erzeugt, was durch userinteressensbasierte Auslieferung erreicht werden kann. Der Vorteil der Nutzung der klassischen Display- Werbeplätze ist die extrem hohe Reichweite (z.B. Google Display Netzwerk, …) die diese ermöglichen.
Im vorliegenden Beispiel von Hochzeit.Click werden User angesprochen, die bereits eine Location für Ihre Hochzeit gebucht haben und nun mit hoher Wahrscheinlichkeit auf der Suche nach einem Hochzeitsfotografen sind:
Social In-Feed Units
In den Social Media Kanälen kann man eine kontextuelle Relevanz bzgl. des jeweiligen Newsfeeds des Users erreichen. Vor allem aber wird auch hier eine userinteressensbasierte Ausspielung angestrebt, da gerade diese Netzwerke über sehr gute User-Daten verfügen und eine entsprechend hohe Audience Relevanz möglich ist. In unserem Beispiel wird ein Angebot für eine Ferienvilla in Umbrien an Personen ausgeliefert, die bereits Interesse an einem Familienurlaub oder aber an Urlaub in Italien generell gezeigt haben.
Promoted Listing
Das Format der Promoted Listings bezieht sich auf Produkte von E-Commerce Shops, womit auch die zu trackenden Conversions in diesem Fall die tatsächlichen Käufe sind. Die kontextuelle Relevanz ist hier vielfach automatisch dadurch gegeben, dass neben der eigenen Anzeige weitere Anzeigen und organische Ergebnisse aus derselben Produktkategorie oder Subkategorie erscheinen. Darüber hinaus können die starken Algorithmen der Kanäle mit deren tiefgreifendem Wissen über die User eine sehr gute Audience Relevanz sicherstellen, die den Erfolg der entsprechenden Plattformen ausmacht.
Neben Amazon sind Google Shopping Anzeigen (aus den gleichnamigen Kampagnen oder aus der Performance-Max Kampagne) die besten Beispiele für Promoted Listings. Im hier gezeigten Case sucht der User nach einer Flasche „Tignanello“ und bekommt unter anderem die Anzeige von WEIN & CO ausgespielt.
Paid Search Units
Es mag nicht sofort naheliegend erscheinen, aber auch die bezahlte Suche (wie in Google) ist eine Form von Native Advertising. Die Audience Relevanz spielt dabei eine untergeordnete Rolle, da sie in erster Linie nur bei Kampagnen mit den sog. RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) sowie bei Kampagnen mit “Customer Journey Keywords” wichtig ist – nämlich dann, wenn die Userhistorie im Vordergrund steht.
In allen anderen Fällen, d.h. im Normalfall, gibt es eine automatische und sehr starke kontextuelle Relevanz, da der vom User eingegebene Suchbegriff möglichst gut das hinterlegte Keyword matchen soll, damit die bestmöglich passende Anzeige ausgeliefert werden kann. Die gewünschte Relevanz ist hier sogar essenziell für Effektivität und Effizienz der Anzeigen.
In der von uns gezeigten Kampagne sucht ein User einen Lagerraum zur Miete in Wien Döbling und bekommt die genau passende Anzeige von MyPlace ausgespielt, bei der ein Lagerraum in Wien Döbling beworben wird.